运营定位搞不清,还是先别做淘宝了

由于淘宝智能人群个性化标签匹配的原因,我们在运营的过程中,就分析店铺本身所匹配的人群质量和人群CRM用户体量至关重要。


运营定位是一个极其重要的话题,如果开始之时,连所固有运营资源定位都没有分析出优势和劣势,而是怀着侥幸的心理去做,在如今的淘系运营里,风险会非常的高,难度也会非常的大,所以,在做之前,最好分析一下自己优势何在?


关于如何准确定位是关键之关键。

资源定位:

在运营中,分析自身所具备的条件资源至关重要,影响店铺业绩的指标流量、转化与客单价。而相关运营资源,思维发散开来,

产品端:供应链资源、上新资源等。

推广端:CRM鱼池资源、付费推广资源、战略亏损资源等。

转化端:视觉呈现资源、模特资源、文案资源等。

价格端:市场产品定价资源等。

相关的人力资源暂不考虑,就上面运营过程中,分析自己是否具备上面的一种或几种资源。

而对于众多小卖家而言,用处最大的是CRM鱼池资源、产品上新资源、启动资金资源和技能技巧实操经验。

1,CRM鱼池资源:可以不断进行积累(实操积累方法见后文),也可以加入相关社团、社群分享交流,租借相关鱼池资源。如果小C前期缺少这个东西,将举步维艰,相当难熬。


2,产品上新资源:实际上,小卖家在运营过程中,最担心的无非三方面。

一方面:广告投放。

二方面:拍照、视觉包装成本。

三方面:库存成本。

为使得以上三方面问题得到解决,需要具备相对稳定的产品上新链条和循环运营机制,认真思考一下,上面三点,到底具备多少,否是具备一定的可操控性。


3,启动资金和技能实操:

店铺运营的过程中,由于线上店铺资金回流账期和线下供货账期同时存在且不同步,必然存在资金运作空档期,在这段空档期里,必须具备一定的资金流水循环,对于小卖家而言,就前期积累鱼池以及优化搜索的费用都不低,预设也找至少准备100笔左右客单价的启动资金,如果店铺客单价是180,则需要至少准备18000元左右。

而技能实操,可以通过多种多样学习渠道进行强化学习,因为变化,所以有运营推广套路,建议多加入社群,什么线下的直通车分享交流会、运营分享会等等,有时间都可以去听听,若能认识几个人以及与大家分享讨论下所获取去信息很多时候都比听到的课程内容更加重要。


产品定位:

产品定位,店铺宝贝的不断上新,实际上就是一个店铺标签流量池不断拓展和纵深积累的过程,为日常销量和爆款选择就创建了基本条件。

产品定位就标品、半标、非标品相关归类归整。


1,寻找竞品店铺:

就半标、非标品而言,你所推广的宝贝,寻找到相关竞争对手标签至关重要,选择方式方法非常多,你可以利用钻展后台的访客定向进行拓展,也可以根据你所选定的店铺作为种子店铺寻找相似店铺拓展,再结合生意参谋专业版的人群分析进行人群确定。

从竞品店铺中,再优先选择日销好、动销率高的产品作为启迪,尽量从自己选择上新产品的资源库里和这些产品风格调性上进行对接,力求尽量接近,以尽量保障上新产品的人群标签精准度。

在上新的过程中,主图排位逻辑和首图内容以及主图点击率至关重要,很大程度上可以理解为,首图内容表现实则相当于一个人群筛选器,他直接决定店铺人群的积淀,而产品销售价格,直接决定了店铺人群的消费购买力。

首图点击率作为爆款驱动核心,其价值尤为重要。


2,市场定位:

原则上而言,市场变化越大的宝贝,则在运营过程中,成功率就越高,动用的资源成本相对较少;而市场相对稳健的宝贝,则在运营过程中,需要虎口夺食,动用的成本以及运营资源,亏损风险将会大幅度上升。

就变化甚小的标品而言,如何在最短的时间内怼起足够高的销量至关重要,不同标品类目、不同玩法。大量分析快速成长的竞品标品,从中通过综合分析,可以发现他们的流量结构和销量增速等数据变化,然后再结合自己产品的特性,针对相关流量渠道和销量增速设定目标,制定运营计划。 如:个别标品类目,若你的宝贝想快速成长且站稳脚跟,你需要7天之内,将宝贝的月销量怼到1000以上,这个时候,为完成这一目标,需要借助大淘客的助力推广、直通车的高力度投放以及CRM鱼池的大量推动,才得以完成。

就非标而言,市场、产品变化之大,则机会就多,可以利用店铺产品线小爆款的运营模式进行运营,以上新、CRM鱼池作为推动力,逐步提高店铺层级和体量。对于如此店铺,值得注意的是,若要提高店铺体量,打造爆款无论如何都是一个不可回避的问题,后期加大付费广告投放是必然趋势。


3, 价格定位:

结合产品,通过核心关键词,分析市场相对变化之大的价格区间,作为价格定位突破口,再结合相关的视觉文案包装,以尽可能形成最优质的真实数据反馈。


定位分析方法:

1,通过对产品的理解,选中1-5个核心流量关键词。


2,将所选中的关键词,放在淘宝主搜里,锁定价格区间,选择销量排序,查看这个市场同款相似款的成交曲线。

若成交曲线平滑过渡,变化甚小,机会很小,可运营操作灵活性小,强行运营得按照标品运营手段快速怼销量强制执行。

若销量成交曲线断层,变化大,机会多,可运营灵活性大,可按照日常运营,选款、测款上新,配以运营手段执行。


注意:按照销量排序查看竞品宝贝的时候,必须考虑两点,一点是考虑宝贝与种子宝贝相似度;另一点是重点考虑该店铺的人群标签是否和自己店铺的人群标签相重叠,利用生意参谋专业版-品牌分析查看。如果你没有生意参谋专业版,你可以利用同店铺相似款查询的方法进行查询和对比。


3,若你所选择的产品在该价格区间内,就市场竞争环境所匹配的环境,销量会出现两种情况:

第一种情况:整个产品线的成交销量曲线相对平滑。

对于这种情况,可以理解为该产品相对市场变化而言,已趋于饱和,如果强行突破,则需要动用大量的运营资源、同时也会提高运营风险。具体的分析执行方法(上文有提示),简而言之,在锁定某款之时,通过分析大量竞品的数据表现,你需要在短时间内在稳定转化率的同时,销量保持快速增速,将宝贝的销量怼到一定的数值,销量可能是100、500、1000等,具体数值看类目竞争环境。


第二种情况:整个产品线的成交销量曲线断层式过度。

对于这种情况,市场空间变化大,在运营推广操作的过程中,方法更加灵活。

如:第一名月销是1500笔;第二名是月销300笔;那么在这个价格空间里,需要将宝贝定位于打造月销600-1200笔之间,即存在日销20笔、30笔、40笔的成长机会,因此,接下来的运营重点,当是以突击该价格区间内的产品。市场切入突破口已经发现,接下来,就看你的运营手段和产品把控以及承载运营风险的能力了。


包装视觉定位:

更多用户对产品的价值其实并不了解,了解产品价值,更多依靠的是视觉和文本包装传递到的信息,信息的传递实则上是沟通交流的过程,咨询为询单沟通;静默为静默沟通,沟通成功,就存在数据反馈;沟通失败,就会跳失流失,所以,我们需要对宝贝进行包装以及客服引导。

视觉包装,不同条件,不同定位,不同包装手段。

但是,在视觉包装的过程中,对于小卖家而言,由于包装资源匮乏,为降低包装成本,仍需根据市场变化的机制进行灵活的变通。 一般情况下,若该类产品市场容量较大,且增长速度稳健上扬时,我们的视觉定位可以直接模仿、甚至抄袭竞品店铺包装定位;若该类产品市场容量、偏小,且增长速度相对缓和,我们的视觉定位就必须寻找到新的方案,进行差异化调整,寻找新的商业机会。

切记!店铺在运营之前,务必要搞清自己所具备的优势,是产品、运营经验、视觉、文案、资金等等,天时地利人和具备多少,如何不断从变化的市场中挖掘自身产品的定位,寻找运营突破口,提高店铺运营成功率而努力。

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