小红书“出嫁”

一号财经2018-11-29
从「购物分享的知乎社区」到成为「海淘版知乎」,我们很难知道,小红书下一步是要成为微博还是网易严选。但肯定的是,如今等待小红书解决的问题绝不仅有一个。

小红书姓“马”早已是不争的事实。

今日有媒体发文称,手淘已经开始了新一轮内测,新版本将实现手淘商品和小红书内容的全面打通。

这是门双赢的生意。阿里需要内容,小红书将成为其内容化战略里的补充部分。而对小红书而言,或将获得阿里在供应链、物流等领域的扶持,弥补自身弱电商的短板,增加变现渠道。

但对如今身处窘境的小红书而言,仅靠一次出嫁还远远不够。

“速成的网红小姐姐”

2015年6月6日,SOHO复兴广场一群男模裸着上身,给过往女生派送国外护肤品,公主抱起合影的女生。

这件事迅速在社交网络传播,与之匹配的是一个阅读数接近1500万的微博话题营销#帅的合不拢腿#,这个话题在今天看起来是如此「刺眼」。

中国女性主义的爆炸与独立也是在这一年,2015年的春晚,「女神和女汉子」小品中表现的思想守旧,与国内的女性意识觉醒形成强烈的对抗。

举办男模活动的是小红书,一个做女性海外购物经验分享的社区。

用户会在该平台分享出国旅游时,购买的化妆品衣服鞋子等一系列产品,甚至包含细节照片和信息,偶尔也夹带着作者美颜相机之后的妆容。

2013年9月,刚创建不到3个月的小红书先推出了攻略性质的“小红书出境购物攻略.PDF”,为入门级的用户提供基本的购物指南。

这个指南恰逢2013年十一长假的国人出行高峰,下载量迅速超过10万,这让创始人瞿芳、毛文超有了创业的动力和与资本谈判的筹码。

2013年中国的出境游人次在9818.52万,并且保持每年不低于16% 的增长,「土豪与大妈」成为当年的网络热词。不可否认,出境人群这是一个庞大的群体,而每个出境游的人都会购买当地的物品。

回到国内后,一群80后城市新中产觉得好用的产品,除了向身边人分享之外,还可以用小红书,以满足他们将自己的购买经历分享给更多人甚至是炫耀的需求。

迫于资本的压力,尽管才经过一年的产品打磨,小红书还是非常急切的推出了电商业务。

后来的事实证明,这个做法是成功的,2014年12月份上线的「福利社」,95% 上线商品都能迅速卖完。

这么高的转化,当然逃脱不了电商老大哥淘宝的法眼,2015年春节后,淘宝就开始做淘宝头条,用内容捆绑销售物品。

小红书刚起步的电商市场第一次受到挤压。

重金营销下的“电商一梦”

尽管如此,小红书仍然保持着既定方向和盈利模式,「获取用户」+「销售产品」。

2014年11月,小红书在拿了千万美元的B轮融资后,开始采用大规模的营销措施来获取用户。

此后的第二年,小红书将每年的6月6日这天定为周年庆。庆典当天,小红书采用了男模营销,推出了「小鲜肉送快递」,新增近300万用户,销售额度达5000万。

基于淘宝的入局,小红书一度刻意避开双十一的正面交锋。2015年11月27日,小红书开始套用美国的黑色星期五的打折促销活动,改名红色星期五。

剑走偏锋之下,竟也收获不菲战绩,第一次红色星期五活动期间,小红书新增了200万用户,新用户下单比例达到54% 。

同样发力的还有营销引流,2016年4月,小红书借助15年最火电视剧《琅琊榜》男主角胡歌做明星营销,用户数突破2400万,初尝明星引流甜头。

到如今,小红书的明星账户已经有200多个,曾红透天的「X冰冰」,至今仍在小红书拥有平台最高的粉丝关注数1092.3万,一条《自创按摩大法》播放量,评论达到7.5万条。

凭借明星KOL的不断曝光,小红书迎来高光时刻。

2018年5月,小红书用户达到1亿,月活跃用户接近3000万。

一个月后,处处“撒钱”的小红书抱住了阿里巴巴和腾讯的大腿,拿下3亿美金投资,新资金的注入再次为左手社交右手电商的小红书提供了持续的营销资本。

但与超大的用户量级形成对比的,是日益式微的小红书电商。

据报道,在涉入电商的这几年,小红书的电商业务一直处于亏损状态。“目前收入主要来自广告”, 瞿芳2016年接受媒体采访时表示。

公开资料显示,小红书App上的跨境商品有10万个SKU(商品数),相比较小红书几十万的购物笔记数量,两者之间的差距不可计量。

在易观国际公布的今年一季度的跨境电商市场份额中,小红书以4.3%的占比位居第六位,远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商巨头。

海量资金的营销,超低的电商购买转化率,畸形的结构模式驱逐着小红书走出了跨境电商的主流视野。

被固化的女性审美

身段渐低的小红书不仅暴露出电商短板,其赖以生存的社区文化也在无形中受到侵袭,尤以女权和两性为甚。

2008年,每个美国家庭的女性在服装上花费718美元,在穿衣打扮平均花费的时间是44分钟。和讯2016年调研数据显示,全国有80.6%的家庭总消费由女性决策;阿里的数据也显示,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。

女性在如何变美的路上花费越来越多的时间和金钱。

美白,护肤,更美更漂亮。小红书对于美的定义和标准越来越清晰,每个小红薯(小红书发帖用户)都用各种吸睛的标题,塑造女性怎么做应该是美的形象:抗老、瘦脸、眼妆、穿搭、显高等关键词备受社区推崇。

把「美的成功」归结于单一品质,这一个品质或是口红,或是眼影,或是身材,似乎人人都可以变得像小红书首页推荐的女生一样美丽。

“机会永远留给有胸有颜的人” 这句话被印在了小红书定制的T恤上进行出售。小红书的审美是固定的,一个女性应该拥有社区所认可的:肌肤「婴儿般,光滑,水嫩,无痘无斑无痕,白」、身材「长腿,细腰,翘臀,合适的胸部大小」、脸「大脸是不行的,圆脸也不可以」等等。

如果你没有达到这些标准,那么很可能你在社区中就是「不美的」。看起来,小红书似乎成了一个固化女性审美的社区。

那么如何变得更美呢?按照小红书的推荐去购买相应的产品,你就会变得更美,如果没有,就是买的还不够多。

青年作家赵皓阳-Moonfans曾说:“在支配性与共谋性的男性特质之下,是受强调的女性特质(emphasized femininity)——这种女性特质,源自于男性的审美与喜好,遵从与男性的意志和规定,以“顺从、抚育、体贴”为特征。所以说化妆这一社会现象的出现,根本目的还是取悦男性,并受男性审美所规定的。”

《中国女性财富管理报告》显示,2016年底,中国女性就业人员占全国就业人员的43.1%,城镇地区单位女性就业人员6518万,比2010年增加34%。女性在董事会成员中占39.9%,比2010年提高7.2个百分点。当前,我国女企业家占企业家总数的四分之一,互联网领域创业者中女性占55%。

女性开始工作,开始走向社会,开始自由支配时间和消费。

在这样一个女性渴望获取独立,忠于让自己开心的平权社会中,小红书赖以生存的社区文化还能维系多久?

这或将成为它接下来发展的最大问题。

逃离小红书

在《颜值经济》这本书中谈到,那些每个月花费大量金钱去购买衣服、化妆、头发保养的女性与这些方面支出为零的女性相比,她们的外貌得分仅仅从3.31增加到3.36(满分为5分)。

我们消费在化妆品上越多,女生的颜值可能相对会增高,但不要忘了边际递减效应:你投入的越多,能看到的明显的改变也就越少。

如果平台无法持续产生价值,用户便会逃离,所以小红书在前期,非常提倡普通人的购物体验分享,但与所有的社区发展路径类似,大部分用户是不贡献内容的,有能力产出内容的一定是KOL。

遗憾的是,KOL的依附性较弱,并不能主动如一地在某平台上持续固定产出,更别谈那些更加关注“自身商业价值最大化”的流量明星。

从流量女星由微博转战小红书掀起带货风潮,各路粉丝跟爱豆举家搬迁,到林允推荐平价的美妆用品,积累近千万粉丝,再到后来张韶涵在小红书拿下比微博广告更高的产品代言,小红书或将经历像微博一样因过度商业化导致用户逃离、kol开始不受控制的危机。

这就像极了两年前的微博,未来的小红书需要不断考量着平台获利和维系原生社区的利弊,至于会不会变成一个内容营销平台,还需要观察。

一方面是内容生产者的逃离,另一方面是对产品的供应链的把控。

想要做好电商服务,自然绕不开供应链,尽管在刚成立不久便开始着手搭建自己的供应链体系,但目前小红书的年营收规模仅在几十亿左右,属于“不入流”阵营,与其用户体量并不相称。

究其原因,除了用户习惯导致的转化较难,小红书薄弱的供应链也难以稳固消费者。

而此次淘宝接入小红书,正好弥补了小红书在供应链、物流等方面的短板,一定程度上提升流量变现能力。

但同样需要警惕的是,这个入口若是把控不当,小红书也有可能沦为内容储备池,用户购买行为全部转移至淘宝,被截流彻底成为陪衬。

从「购物分享的知乎社区」到成为「海淘版知乎」,我们很难知道,小红书下一步是要成为微博还是网易严选。

但肯定的是,如今等待小红书解决的问题绝不仅有一个。

出嫁容易,出人头地难。