“淘客”是腾讯找到社交电商的主攻方向?

2013年7月31日,阿里巴巴与腾讯相互对外宣布封杀对方于微信平台上的第三方应用服务功能,9月23日“来往”发布,11月1日手淘“微淘”功能发布,阿里于当年年底启动ALL-IN无线战略。彼时,微信与阿里电商平台绝过了一切业务联系。

2015年6月17日,断交两年后的阿里巴巴发布了基于微信端的淘口令产品,首次从技术上突破封杀,“淘客”重新杀回了微信。尽管阿里与腾讯技术团队的攻防战从未休止过,但仅2016年微信就为阿里贡献了高达2000亿元的GMV。此后,“淘客”从微信导流赚取佣金的做法如同城管与小贩的游击战,双方均在不对外表态的情况下默许了此种特殊业务的“合作往来”。

2017年5月21日,阿里妈妈向“淘客”发布了一条关于微信/QQ渠道正常推广链接遭到屏蔽而无法打开的紧急通知。7月17日,微信开始大规模清算封杀“淘客”微信账户,共计有数十万个淘客的微信账户在此次活动中被封,数量之多,规模之大,力度之强创历史记录。


砸了阿里妈妈的饭碗

淘客借鉴最早诞生于亚马逊平台上发展而来CPS联盟,诞生之初的受众即是在电商运营端那些推广预算不高,且更希望以成交付费形式进行结算的中小型商家,而这一点上非常符合早年淘宝网C2C平台商家们的基本属性。

早年天猫、淘宝红利期时代站内推广由于高转化率的特性使其风靡一时。但随着阿里平台站内流量成本的水涨船高,且在基于PC端流量被移动端替代的大背景下移动端展现效率低且位置少,这时走佣金模式的CPS展现出了比CPC、CPM更为旺盛的生命力,并成为今天阿里妈妈平台旗下的第一吸金神器。

那么,淘客的存在感凭什么越来越强?

首先,阿里内部CPC、CPM由于其生态环境的恶化与庞大客户基数的问题导致了转化率越来越低但相反的资费却越来越高。

其次,淘客佣金全网平均维持在10%的水平,且佣金比例上下限由商家自由设置而非平台限定,不存在站内推广资费上涨问题,不过目前转化率却在高度中心化流量的前提下成倍的上涨。

最后,淘宝客CPS方向,其站外流量已经从过去单一的中小站、博客、微博、导购网站,变成了导购类APP和微信,流量中心化程度越来越高。媒体为了追逐更高的变现效率,自行寻找锁定更中心化且拥有高转化率的流量主后,再由阿里技术团队设法协助媒体打开缺口。因此淘宝客以平台技术为辅,以媒体行为主导。

实际上淘宝客被阿里如此重视的另一个核心在于这是一个把外部流量通过商家佣金收进自己家的生意。

举例2009年阿里与百度的搜索广告之战中,彼时百度广告日均100亿PV,而阿里妈妈旗下淘宝客日均引入流量就接近80亿PV以上。因此在任何时候,任何一个平台都不会拒绝更多的流量为其带来更多客户进而带来更大规模的交易。


那么,微信为什么直至今天才选择封杀淘宝客?

说明腾讯后台已经感知自己为阿里带来的社交流量已经超过了自己原先设定的阈值。腾讯在2014年前后扶持微商和微店平台,其用意核心在于阻止社交端的交易抵达淘宝,换言之即使发生交易也必须在自己生态圈内完成,当前出于竞争关系而打压对方的目的,是为其一。

阿里作为中国最大的电子商务基础设施提供商,是所有想借助社交流量获益的商人的第一选择。淘口令诞生的一个关键点在于客户需求-商家需求-媒体需求下平台本身希望突破微信封锁而催生的产物。这种技术过渡产品在与微信后台的不断攻防中产生了城管与小贩的关系,封杀与反封杀成为日常博弈,生意仍然可以照做但不是长久之计。但淘口令终归只是一种体验不佳,且是没有办法中唯一可行的办法,因此这种过渡产品的生命周期注定不会持续很久,是为其二。

在有关微信封杀淘宝客的消息发布后,有关京东商城与唯品会于微信端CPS业务仍然照常运行且不受影响的消息备受关注。一时不禁有人猜想,腾讯扶持其社交电商业务的第二步是否将是为京东、唯品会等平台在微信端的CPS业务带来机会?答案显然是否定的。

京东、唯品会为什么不会成为打压淘客后的最大受益者?

第一,京东自身平台定位早年为3C数码,自营标品为主,尽管目前增速惊人但品类上短板仍然存在。淘宝、天猫商城的SKU数量极为庞大,而真正适合CPS的产品多为服饰、美妆护肤品,快销品等京东并不擅长的低客单品类。尽管唯品会在品类上有一定的优势,但其高客单价的大牌OUTLET的定位也很难触达淘宝客的兴奋感。因此即使天猫淘宝GMV受此影响,也很难产生京东、唯品会CPS业务借势发力而连带致使业绩上涨的情况。

第二,淘宝客的商家选品用极低的价格,同时设置极高的佣金吸引媒体引流动力,实际上是商家借助淘宝客解决了基础销量后通过自己基础运营为淘宝带来更大免费流量的一个价值。但京东、唯品会平台的流量分配机制与阿里算法不同,京东在POP商城尚不完善的情况下,如果保持现有高扣点自营电商的模式下采取这种策略,势必意味着让商家承担亏损的风险。尽管京东、唯品会也有自己的CPS业务,但它仍只是一个单纯依靠佣金来解决商家自身销量的工具。

第三,京东、唯品会比阿里更不具备社交电商的基因。京东、唯品会的自营模式偏重包销,但淘客涉及的行业品类大多以营销驱动性偏重,换言之就是以极低价格带完成高转化的思路,自营模式与商城模式的根本区别在于前者弱化了商家独立运营而强调平台控制,阿里商家做淘客的核心并非货架成列下单而是一次营销活动的运营思路,两者方向有着明显区隔。即使在阿里社交电商之路当前并不明朗的情况下,我们仍然可以判定京东、唯品会同样,甚至更不适合走这条道路。

由此可鉴,微信这次虽然砸了阿里妈妈的饭碗,但其目的只是为了接下来给自己新做的饭碗里加菜,即使有且存在其他目的也并无更大效果。


狩猎或者“被狩猎”

显然,被砸了饭碗的阿里妈妈必然不会善罢甘休。

提及此次淘宝客被封杀,前阿里妈妈淘宝联盟负责人指出:『如果不是腾讯电商无能,那么微信流量变现能力那么强的情况没有做强做大微店、微商,还能被阿里用淘口令这样糟糕体验的方式导走几千亿GMV?』

尽管两家间存在着白热化的竞争关系,但在关于流量问题上实际并不存在所谓归属权问题,更没有所谓正义的一方,双方交锋的核心问题仅仅在于如何利用社交流量为自己的电商进行服务,『即便是长平之战中秦国坑杀赵军数十万人结下血海深仇,秦、赵两国的民间通商关系还是存在了十几年』。

如当年百度对打阿里的最终结果,商家今天同样可以通过阿里妈妈从百度上购买广告,而近期传闻中腾讯内测中的觅鱼平台或许就是微信端CPS正规化的一种解决方案。但最终决定淘客走向的,仍然还是拥有主观能动性的媒体方。

眼下媒体方拥有商家般广博的聪明才智,市场敏锐的嗅觉,与少量的技术能力,但眼下其生存最大的障碍在于无法对行业做出预判。

同样对于淘客而言,最大的机会也在于对行业产品的预判,尤其是对腾讯系产品的预判。媒体如若能够延续腾讯多年做电商产品的思路,提前假设他们在做的事情,诸如搜索和导引产品——两大电商流量的源头,从中寻找时间差与机会其实并非完全做不到。

社交电商的商户通过返现等利益绑定的形式圈住部分种子用户作为互动传播的源头,此类变种的CPS玩法在社交端其实已经通过实战得到了验证——诸如拼多多就是中心化流量下变种CPS玩法一个类似“荷兰式拍卖”的典型案例。

截止目前腾讯社交电商仍然没有找到一个合适的业务模式与形态只是其次,其最为关键的是微信没能解决好用户间的信用问题。关于微商之所以排挤在所有电商形态的末端,根源在于仅仅依靠人脉关系建立的背书,是其信用不健全的缩影。

但我们也不能忘记腾讯拥有中国最全面的用户社交数据库,以及中国第二大的支付交易数据库,而事实上以社交数据为基础的信用体系早已在微信用户的密保验证中就证明其存在的实用价值,以此为基础的社交电商信用体系构建完成只是时间问题。

既然社交电商未来拥有无限的前景,且信息不对称的鸿沟依然会长期存在,那么势必意味着新型CPS佣金玩法在微信端仍然具有广阔的想象空间,但阿里系生态圈的淘客与微信平台直营广告主间围绕佣金的狩猎游戏依然不会停止。

森林中,狼的寿命只有3年,而驴子的寿命却是9年。


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