双11品类规划如何做?这4个关键让你不再迷茫

双11品类规划有什么招式?品类之间如何组合,活动品类如何进行营销和预热,商家的运营策略需要基于消费者需求来制定。

8月28日,第一财经商家商学院联合Alikey直播解读《女装双11品类规划大数据报告》。本次直播邀请了CBNData资深分析师、Alikey服饰行业客服经理以及红袖集团董事长助理,通过大数据和运营实操双结合,为众商家提供双11品类规划备战思路。



都说选品难,难在没方向。双11期间各品类的市场份额如何分布?谁才是你的双11机会点?明确活动品类后,如何才能让它们卖的更好?

接下来,我们选取部分内容作为今天的分享,如何获取完整直播视频及课件详见文末!


关键一

通过数据洞察抓住重点品类和机会品类,明确哪些品类做客单,哪些品类引流量,再以消费者需求为导向,选出高性价比的商品呈现给顾客。

都说女性的衣橱永远都少那么一件衣服,这也体现在女装品类的丰富度上。女性消费者在双11期间剁手情绪高涨,以哪些品类作为核心切入点是最佳选择呢?



双11期间,羽绒服和毛呢外套贡献了1/3的业绩;其次毛衣、裤子、毛针织衫、连衣裙、棉服、皮草等6个品类分别贡献率在5%以上。

但是这些品类在今年是否依然保持热度?如何才能发现机会品类?结合市场占有率和同比增长率,透过数据我们得以观察到更多市场机会:

明星品类市场占比和增速表现都很不错,是商家可以集中资源主推的品类;金牛品类市场占比高,但增速不及大盘,商家维持占比即可,不建议加大备货;潜力品类值得商家关注,虽然市场占比不高,但增速明显市场空间大,例如棉服和马甲。此外,还有一些市场占比和增速表现都较差的品类,例如蕾丝衫,不建议商家在双11期间推广此类商品。



红袖集团竺总表示,不同品类间需要相互组合、联动销售。羽绒服、棉服大衣这些明星品类客单价较高,能够为商家带来可观的销售业绩和利润,而潜力品类则倾向于吸引流量,为店铺获取更多的顾客。不论是明星品类还是潜力品类,想要让商品卖得好,还得从消费者角度出发。如今消费者对于双11的期待在于“性价比”而非“低价”。比如,在款式差不多的情况下,通过提升呢大衣的含毛量,来提升消费者穿着的舒适度,满足消费者对于“性价比”的追求。 而马甲、卫衣这些品类的上升则与穿搭流行度息息相关,尤其是国外快时尚品牌不断入驻天猫,加速了这种流行度。我们需要通过数据洞察来布局重点品类和机会品类,抓住重点后再以消费者需求为导向来研究商品。

对于做大众品类的商家而言,要关注核心产出的品类,在商品数和备货深度上做足,再通过小品类丰富品类搭配,提升关联销售。


关键二

通过数据洞察消费需求,针对不同人群购买偏好定位目标人群准备货品,定向投放。

从双11女装各人群贡献来看,23-50岁人群贡献了八成的消费额,她们是实力剁手人群;其次是大学生消费贡献超过10%的业绩。但不同品类,其主要消费人群具有差异性。



棉服品类中,大学生买得比较多,棉服款式比较潮,而且价格较低,更加符合学生阶层的消费需求;而且大学生在购买短外套和卫衣占比也较高,这和学生的穿着方式也相关,更加偏爱夹克和卫衣比较年轻化的品类。

再来看皮草品类人群销售贡献,其中36-50岁人群占比最大,并且23-50岁几乎贡献了绝大部分销售额。皮草单价高,主要是有消费能力的人购买得多,而且年龄越大,对于这个品类更为偏爱。另外,皮衣类也有相似的特征。

红袖女装在双11期间会根据人群特征做哪些针对性方案呢?根据竺总分享,红袖女装的消费人群集中在27-32岁,这一年龄段的消费者在追求生活品质的同时也注重性价比。在11月份轻薄羽绒系列中,棉衣的款式相对更潮,又能满足保暖需求,相对而言是性价比较高的选择。因此,针对棉衣,我们会适当调整价位,把投放力度加大,占到整体投放资源20%-30%左右。此外,考虑到她们对于搭配也有较高的需求,因此连衣裙、卫衣和飞行员夹克这些搭配性较强的品类也会有10%左右的投放,可以有效提升连带率。

那么,细分品类的地域特征如何?商家如何根据地域特征做针对性投放?大家可以在直播回顾中找到答案。


关键三

通过数据观察新品及老品销售结构,新品测款能够帮助商家精准备货,经典老款有利于引流。

从双11期间的销售结构来看,老品整体产出11%,一般老品都是往年的经典款,商品价格偏低,在双11期间引流跑量。整体销售以冬季新品为主,其销售份额占整体66%。

对比销量和销售发现,冬季新品单价更高,单件商品利润大。另外,秋季新品在双11期间也有较好的销售产出,单品单价较低,可以在双11期间跑量起到引流作用。



根据近年走势,双11不再是消化老库存的地方。因此,双11期间红袖女装有60~70%的商品都为新品。其中,大多数爆款和引流款都是独立开发出来的。当然,部分经典老款在穿搭上更具有生命力,这部分商品更有利于引流。

既然要推出这么多新品,上新、测款是怎样一个节奏呢?根据竺总分享,红袖女装会在9月份开始测款,根据数据表现挑选出具有潜力的热卖款,在双11前把货备足、被准。到了10月份,消费者开始有意识的抑制消费,导致十月份的销售占比不会太高。在此时可以适当的推出款式较为新潮的商品,吸引消费者进店,提升店铺活跃度。到了双11正式活动期间,根据前期测款数据给调整店铺活动页面。

不同品类在新老品的销售特征有何差异?不同品类的定价策略有何讲究?大家可以观看直播回顾了解更多!


关键四

数据发现,预售期间商品均价更高,把握预售期间的机会品类和机会价格带,提前玩转双11。



预售是近年来双11的新玩法,目前平台参与预售的商品比例较低,只有 3%的商品参加了预售,但它为整体贡献了7%的销售业绩。对比预售期和活动当天的商品均价来看,预售期商品均价较活动当天高出1倍以上,因此高价商品更适合做预售,例如羽绒服和毛呢外套在预售期贡献了超过一半的销售份额。

那么,不同品类在预售期间的价格策略如何制定?整体来看,2016年双11期间,预售主打中高档价位。其中,毛呢外套、毛衫、卫衣、短外套在预售期的热销价格段都比正式期要高。比如毛呢外套在活动当天以150-500元商品销量占比大,而预售期主打价格为300-500元,这个价位的毛呢外套含毛量比较高,品质感更强, 这说明消费者更愿意在预售期抢购价格偏高,品质感更好的商品。



在双11预售上,红袖女装有何经验与大家分享呢?从9~10月测款期到活动预热期再到活动正式期,关注数据是非常重要的环节。针对前期测款表现不错、预售期表现也较好的商品,在正式活动期间需要呈现在主页面或者更加突出的场景中,针对预售期表现一般的商品,需要通过连带的方式进行搭配销售。另外,预售期间还会根据市场走势加入一些缺少的风格和款式,对商品结构进行补充,这些都离不开数据的加持。

预售期间,商家更适合主推品质更好,更贵的商品。羽绒服/毛呢大衣等高单价品类需要抓住预售机会,活动正式期布局小件品类可用于引流、提升连单率。

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